Revenue, dal bar alla realtà

Ultimamente la parola Revenue è un qualcosa che è stato erroneamente associato al concetto di prezzi al ribasso o nella migliore delle ipotesi al listino “variabile”.

La mia opinione è molto semplice ma drastica, ovvero queste sono le classiche chiacchiere da bar! Come tutte le opinioni nate in tale luogo di immenso sapere, anche questa è frutto della fantasia e della mancanza di conoscenza della materia.

Il revenue è una disciplina, è rigore, è uno strumento, una modalità di gestione, chiamatelo come volete ma il concetto di fondo è che il revenue non ti dice di azzerare i prezzi di vendita!

Molti ne fanno un uso distorto perché seguono pedissequamente i corsi di aggiornamento al bar tra una partita a briscola ed uno Spritz.

Il problema è di chi non vuole sforzarsi, non vuole aggiornarsi, non vuole uscire dal bozzolo delle abitudini, non vuole investire e pertanto conosce la sola leva commerciale a lui più consona, ovvero il prezzo. Abbassare il prezzo è facile, non richiede sforzi e nemmeno impegno. In cambio ti porta a chiudere, ma che importa? Al massimo daranno l’hotel in affitto a qualcuno che farà ancora peggio di loro.

Sfatiamo qualche altro mito? Ma si dai.

1. Abbassa i prezzi e generi domanda. Il prezzo basso non genera domanda, casomai la sposta. Quindi nei momenti “fiacchi” abbassando il prezzo al massimo potrai portare via qualche cliente ad un tuo collega ma ricordati che gli stai portando via un cliente disposto a tradirti anche per 1 centesimo di meno. Quando pensi al prezzo, pensa anche a Giuda e alle conseguenze che ne sono scaturite.

2. Se hai sentito dire in qualche corso che, nei periodi di bassa domanda, se vendi 1 euro sopra i costi variabili quell’euro di aiuta a coprire i costi fissi, allora sappi che:

1. se chiudevi era meglio perché evitavi di generare altri costi
2. se chiudevi e investivi il tuo tempo in attività di marketing avresti gettato le basi per un futuro migliore
3. se stavi a casa almeno ti saresti riposato

Il tono è ironico ma la verità è che chi ha fatto per bene i conti sa benissimo quali e quanti sono i suoi costi fissi e variabili. Sa bene che i costi fissi sono molto elevati per cui non serve 1 euro in più ma servono una badilata di euro in più.
Quindi è inutile che vendi una camera a 20 euro, tanto non riempi lo stesso, tolti i costi variabili in tasca non ti rimane niente o per lo meno pochissimo per coprire i costi fissi, hai fatto un’operazione poco furba perché chi ti vede in vendita a 20 euro ed è stato da te a ferragosto a 150 euro si adira non poco, lanci il messaggio che il tuo prodotto vale 20 euro, ti porti in casa gente attirata solo dal prezzo. Infine fai un danno alla categoria e scateni un meccanismo irreversibile che provoca una spirale ribassista visto che un altro hotel disposto a scendere ancora di più sul prezzo si trova sempre.

1. Fare Revenue è facile, basta partire con un prezzo bassissimo e poi aumentarlo. Ok, hai visto la punta dell’iceberg e per giunta da un’angolazione sbagliata. Il revenue è molto di più, il revenue è una disciplina, una metodologia di lavoro, è una raccolta e analisi costante dei dati, è un confronto con i dati storici, uno studio degli eventi sociali, politici, economici. Fare revenue vuol dire analizzare e storicizzare fattori esterni come ad esempio il meteo, gli eventi e altro ancora. Fare Revenue vuol dire conoscere i segmenti di mercato a cui appartengono i propri clienti, vuole dire sapere per ogni periodo analizzato quante camere assegnare ad ogni segmento, vuol dire capire in quali periodi può essere conveniente prendere un gruppo e a quali condizioni.
   
   
2. Le compagnie aeree abbassano i prezzi e fanno un sacco di soldi. Smettiamola di comparare hotel e aerei. Sono diversi. Se una tratta aerea è in rimessa la si chiude ed eventualmente si cambia tratta, l’hotel invece rimane dov’è. Ogni compagnia ha decine e decine di aeromobili, se con uno va in perdita e con gli altri guadagna il bilancio è ancora in attivo, ma se hai un solo hotel ed è in passivo allora sono guai.
   Le compagnie aeree low cost vengono pagate per atterrare negli aeroporti, a te invece qualcuno ti paga per tenere l’hotel aperto? No, i costi sono tutti a carico tuo!

Troppo complesso? Forse si e forse no, dipende quanto hai voglia di studiare e di metterti in gioco. Perché fare revenue non è un gioco, vuol dire lavorare, sperimentare, sbagliare e correggersi. Se non te la senti di dare tutto te stesso allora è meglio che rimani al tuo vecchio listino fisso perché altrimenti rischi di farti veramente male.

Quindi cosa devi fare? Innanzitutto devi partire a monte, al revenue ci penseremo dopo, si deve cominciare dai fondamentali:

1. dimentica il corso di aggiornamento che hai fatto al bar
2. devi capire quale target di clienti vuoi andare a colpire, il prodotto generico funziona, forse, solo in farmacia
3. con estrema sincerità verso te stesso analizza il prodotto che stai vendendo e chiediti se è ancora competitivo oppure se ormai è obsoleto e fuori mercato. Se sei in quest’ultima situazione ti tocca prendere seri provvedimenti. Attenzione che quando parlo di prodotto lo intendo nel suo insieme ovvero: hotel + servizio + staff + accoglienza…. Prova ad avvalerti anche di un mistery guest in questa fase del lavoro.
4. con l’aiuto di un professionista fai un’analisi su ciò che stai facendo a livello di marketing. Se il prodotto è buono ma non riesci a generare vendite allora forse stai comunicando poco o male o più banalmente al target sbagliato.

Se hai fatto bene queste poche cose ti accorgerai che non hai bisogno di vendere a 20 euro.

Inoltre se sei arrivato fino a qui hai finalmente capito che oltre al prezzo ci sono tante altre leve su cui agire per migliorare il tuo business.

Adesso sei pronto per fare revenue e adesso sei anche pronto per leggere quella che è la mia interpretazione di revenue: il revenue è una disciplina, un insieme di linee guida (best practices) da seguire nella gestione della propria struttura.

E’ quella cosa che un tempo si chiamava “insieme di pratiche dettate dal buon senso” mentre oggi che ci siamo americanizzati lo chiamiamo revenue.

Quindi fondamentalmente non c’è niente di nuovo se non la consapevolezza di quello che hai sempre fatto, che stai facendo e che farai.

Se vuoi scoprire questo mondo, se vuoi uscire dal guscio e vuoi metterti in gioco, noi possiamo aiutarti.